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谜智能家电抢跑充满机遇与陷阱

来源:合肥游戏网   浏览量:0   发布日期:2020-09-19

智能家电抢跑充满机遇与陷阱

文/《财经国家周刊》 陈荣  只炒概念的有战略无组织行为,将打击消费者购买信心,为家电企业品牌乃至行业智能化转型埋下隐患。  2014年5月,北京入夏,气温骤升。这本是空调热销的好时光,可在某品牌空调经销商张冰(化名)的脸上,却看不到丝毫喜色。  1个月前,张冰代理的品牌高调发布了首款智能空调。作为品牌企业智能化战略转型的代表作,该产品被寄予厚望,也是今年旺季促销的重头戏。然而现实却颇为尴尬。消费者对智能空调的认知缺乏热度,以及厂家的仓促上阵,导致张冰的促销陷入了泥潭。  面对日益急迫的销售任务,张冰甚至一度考虑过更换经销品牌,不过在同行间一番打听过后,他发现,公司这种急切的心态,早已在整个家电行业中蔓延。  “整个行业正在因躁乱而走向失控。”张冰说。  渠道困惑  夹在公司和消费者中间,马上喷出的鼻血一被堵上让张冰心里十分憋屈。  他至今还记得,上个月公司发布智能空调新品时的盛景:台上灯光绚丽,公司老总一番激情澎湃的演讲,为在座的上百位媒体和经销商描述了一个充满想象的美好未来。  尽管张冰没有彻底理解老总口中反复强调的“智能化”、“家庭互联”到底指什么,但略带煽动性的言语加上演唱会般的现场气氛,让他幻想,这个美好未来很快就要到来。  这也是“五一”促销季前,张冰敢在分公司总经理面前主动请战,接下线下预订任务的主要原因。不过“五一”促销季开始后,他才发现,自己大大高估了市场对智能家电的认同度。  按照智能空调发布时的计划,高层希望复制互联公司的营销玩法,先预订,再出货。张冰的专卖店,最初的任务是与线上结合,承担线下体验的功能,成为消费者体验公司产品、感受公司文化的主要阵地。  尴尬的是,张冰的线下体验店名不副实。虽然有线下实体店,却没有线下实体产品,消费者能够体验到的,只有促销员的口头介绍以及纸质宣传材料。  即使张冰亲自当起了促销员,线下预订还提供了1000~3000元不等的预订优惠,大多数消费者的回复,仍然让他无法回答:“产品呢?我试试看?”  这让他的促销计划举步维艰,从小长假开始到5月下旬,张冰5家专卖店的预订总量,都还没有突破两位数。  张冰曾经向分公司总经理抱怨过自己的难处,希望能争取一些资源或技术支持,但获得的反馈让他失望。  总经理私下里告诉他,分公司其实早就和总部汇报过,也判断“五一”新品促销很可能会出问题,但上面的想法似乎不太一样。一位市场营销部门负责人回复说,体验店的事情后续会有安排,但当务之急是先把智能空调市场炒热,这样资本市场才有故事可讲。  战略跃进  在张冰看来,公司高层已经等不及做好经销商渠道体系准备,而急于在战略上大步先行,抢占智能家电市场的先机。  这已不是张冰所在品牌一家公司的想法,加入智能化转型阵营,展开智能化战略大跃进,分食智能家电市场大蛋糕,已成了几乎所有家电厂商的共同选择。  在家电厂商以及众多市场分析机构的预测中,这块诱人的大蛋糕,到 2020年规模有望突破1万亿元大关,几乎与2013年中国整个家电市场的规模相当。  不过,家电厂商们至今仍未尝到甜头,反而因为不成熟的智能化尝试,不断伤害消费者对智能家电产品的信任。  2014年,形势开始变化。年初的拉斯维加斯消费电子展重新向世人展示了智能家电的前景,谷歌收购智能家居设备商NEST、三星和LG推出平台化的智能家电解决方案,更是成为智能家电热潮爆发的新导火索。  互联公司的冲击,则加剧了家电厂商分食智能家电市场大蛋糕的急迫心态。  与互联冲击传统厂商的业务类似,互联也对家电行业带来了深刻的颠覆。小米、乐视等互联公司推出的智能电视产品,以及京东、淘宝等电商渠道的崛起,都对家电厂商带来巨大冲击。  在家电行业观察人士刘步尘看来,这种冲击让长久以来支撑家电市场的“卖硬件”模式开始向“卖服务”模式转变。盈利点向后端的服务转移,对家电厂商们已有的利润和价格体系造成了沉重打击。  虽然这种冲击还没扩展到空调、冰箱为代表的白色家电领域,但谁也不能保证,互联公司们下一次发布会的主角,不会是某款智能空调或智能冰箱。 家电厂商们不想等也不敢停,互联基因的渗透,让整个家电市场的运作节奏不断加速。  危机潜流  或许,战略大跃进能帮助企业把握市场先机,但张冰担心,如果步伐迈得太大,可能带来更大危险。  由于没有公司组织的专业培训,张冰专卖店内销售人员的智能产品知识,几乎全部由他传授。虽然不太专业,但他至少接受过公司老总“熏陶”,基本的智能化功能还能勉强讲得清楚。  其他一些家电品牌的经销商问题更加严重。他曾经“暗访”发现,很多销售人员自己都没弄明白,自家产品的智能化到底体现在那里,一些经销商甚至懒得琢磨,只会吹捧智能家电的概念多么时尚,多么符合当下潮流。  在销售端,这种只炒概念的行为,打击的可能只是消费者的购买信心,但如果延伸到家电厂商们今后要大力转型的后端服务,有战略无组织的行为将为企业的品牌形象乃至整个行业的智能化转型埋下隐患。  张冰还记得两年前家电厂商们闹的一个笑话。当时曾有公司高调推出了智能冰箱,但其所谓的智能化,不过是在冰箱面板上加装一台安卓平板电脑。一位同行曾和他调侃,是不是板凳上绑上平板电脑,就是智能板凳了。  刘步尘把家电企业和行业的智能化转型比喻成一场旷日持久的“马拉松”,这场变革将至少持续三年时间。对于某些常怀功利心态的企业来说,三年有点太长了。  但他认为,这是科学规律,不会因为企业的心情急迫而自动缩短。提前上市的草莓不甜,揠苗助长式的智能化只能是弱智的智能化。  现在的问题恰恰是,大多数企业以“百米冲刺”的心态跑智能化这场“马拉松”,其结果只能是能坚持跑完全程的企业少之又少,大部分企业将中途放弃甚或累倒在地。  张冰也已经疑惑,公司老总描绘的那个美好未来,是不是值得自己跟着走下去。


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